Bewezen: beroemd gezicht zet aan tot kopen

Een beroemdheid met een positief imago werkt effectief om een product aan te prijzen. De hersenen blijken de prettige gevoelens die een bekend iemand oproept, onbewust te koppelen aan het aangeprezen product. Mensen zijn daardoor eerder geneigd het te kopen.

Na Jean-Marie Pfaff en zijn hemden, prijst Kim Gevaert de gezonde voeding van de McDonald's aan, Koen Wauters de Dela-verzekering, Tia Hellebaut de pizzahut of Natalia de DSM Keukens. Laten we ons door hen dan echt beïnvloeden? 

Volgens hersenonderzoeker Mirre Stallen van de Erasmus Universiteit in Rotterdam weten reclamemakers al langer dat het werkt, maar was nog niet geweten hoe dat komt. Volgens de onderzoekster spelen onbewuste processen in het brein daarbij een grote rol. "Het geheugen legt een positieve associatie tussen het bekende gezicht en het getoonde product,'' aldus Stallen. 

Onbekend= onbemind
Stallen liet proefpersonen in een speciale scanner foto's zien van leuke beroemde vrouwen en van even mooie, maar onbekende dames. Naast de foto's waren soms beelden van schoenen te zien. De scanner toonde aan dat het hersengebied waar het geheugen zetelt, actief werd op het moment dat de proefpersoon een bekendheid en een schoen zag. Stallen: "Het positieve gevoel dat iemand bij een beroemdheid heeft, wordt dus overgebracht op het product.'' Het brein vertoonde geen activiteit, als dezelfde schoen naast een onbekende, maar wel mooie vrouw werd getoond.

Stallen deed haar onderzoek met uitsluitend vrouwelijke proefpersonen. Dat had volgens haar alles te maken met de keuze voor het tonen van schoenen naast beroemdheden. "Schoenen is een vrouwending.'' De onderzoekster verwacht echter dat bij mannen precies hetzelfde gebeurt, aangezien onbewuste hersenprocessen vrijwel nooit seksegebonden zijn.